Het recept voor een onweerstaanbare tendertekst

APMP vroeg mij om mijn geheimen over een onweerstaanbare tendertekst te delen op het (internationale) Winning Business Virtual Event. Terwijl ik genoot van mijn vakantie op Texel werd de opname van mijn presentatie uitgezonden. Dat was nog eens relaxed doorwerken in de vakantie ;-). De opname is exclusief voor leden van APMP en mag ik daarom niet met je delen. Heb je het gemist en toch benieuwd naar mijn geheime recept? In dit artikel lees je de 5 ingrediënten (én nog een extra vleugje) voor het winnende recept.

De 5 ingrediënten voor een onweerstaanbare tendertekst

1. Verdiep je in de klant
2. Start je tekst doordacht
3. Schrijf SMART
4. Bewijs dat je de expert bent
5. Maak je koptitels vet

1. Verdiep je in de klant

Het winnende recept bestaat natuurlijk niet! (Sorry…) Er is geen standaard recept wat iedereen lekker zal vinden. Je zult dan ook eerst moeten achterhalen waar jouw klant trek in heeft. Je doet dus eerst een soort van recherchewerk. Ga op onderzoek uit wat de klant wil. Wat zijn de doelen? Waar hebben zij trek in? Of waar zijn ze allergisch voor?

Hiervoor doorgrond je natuurlijk de offerteaanvraag. Maar stel zeker ook vragen voor de nota van inlichtingen en aan je collega’s die de potentiële klant wellicht al kennen. Helaas merk ik dat het stellen van vragen niet of vaak te laat gebeurt. Zonde! Zeker als tenderschrijver is het natuurlijk belangrijk dat de gunningscriteria helemaal duidelijk voor je zijn.

”Stop met vertellen wat jij zo graag wilt zeggen. Schrijf wat de klant wil horen.”

Probeer ook te achterhalen wie jouw offerte leest. Zie die persoon ook voor je. Wat is zijn functie? Wat is zijn politieke kleur? Hoe kan jij hem of haar helpen? Voor veel beoordelaars is het aanbestedingstraject een project wat ze naast hun normale werk doen. Ook zij werken over en beoordelen jouw plan van aanpak nu misschien wel in de trein (met mondkapje op…) of thuis aan hun keukentafel.

2. Start je tendertekst doordacht

Het begin van je tekst is een goede plek om te laten zien dat jij je verdiept hebt in de klant. Laat vooral zien dat je verder bent gegaan dan alleen maar het lezen van de offerteaanvraag. Bijvoorbeeld door te schrijven wat je zag tijdens een schouwing of in de krant. Of door te onderbouwen waarom je jouw aanbod op een bepaalde wijze aanbiedt.

Veel inschrijvers beginnen ontzettend saai, terwijl je hier juist meteen de vonk kunt laten overslaan. Hoe? Nou níet met een hoop blablabla over (de historie van) je eigen organisatie. Ook níet met clichés, zoals die nietszeggende jeukzin als “Wij hebben onze klanten hoog in het vaandel staan”. Roep liever meteen een wauw-gevoel op door te laten zien dat je de klant begrijpt. Bijvoorbeeld door de vraag achter zijn vraag te beschrijven. Wat is de reden van zijn vraag?

Zet dus eerst de klant centraal. Dat geldt voor ieder hoofdstuk en zeker voor het begin van je tendertekst. Zo zet je de klant meteen in de JA-modus. En dat is toch wat je wilt?

3. Schrijf SMART

Smart is the name of the game. Als verkopers hebben we in het verleden namelijk te veel loze beloftes gedaan, waarmee de aanbestedende diensten onbedoeld de kranten haalden. Dat willen ze uiteraard niet. Ze willen daarom jouw plan kunnen controleren en verifiëren. Het plan moet dus duidelijk en helder zijn.

Tijdens de presentatie liet ik deze afbeelding zien. Wat zie jij (als eerste) als je naar deze afbeelding kijkt?

Wat zag jij eerder? Een vaas of de gezichten? Voor een duidelijke tekst is het belangrijk wat jouw doel of richting is. Anders ziet de lezer wellicht 2 gezichten, terwijl jij een vaas wilde beschrijven. Iets wat voor jou overduidelijk is, hoeft dat voor de lezer nog niet te zijn.

Verder vermijd je natuurlijk gewichtig wollig taalgebruik. Daarmee zeg ik niet dat je ‘popie jopie’ straattaal moet gaan gebruiken. Het zit natuurlijk ergens in het midden. Meer zoals je het wellicht ook aan de telefoon zou uitleggen: netjes en verzorgd.

Je hebt vast al eens gehoord dat je hulpwerkwoorden beter kunt vermijden. Je tekst wordt immers een stuk actiever zonder hulpwerkwoorden (zoals worden en kunnen). Maar er is nog een belangrijke reden waarom je in je tekst op zoek moet gaan naar hulpwerkwoorden. In de omgeving van de hulpwerkwoorden is er vaak veel meer aan de hand. Vaak heb je daar ook nog even een kaasschaaf nodig.

4. Bewijs dat je de expert bent

Smart schrijven is in mijn ogen veel meer dan alleen maar duidelijk en concreet schrijven. Je tekst kan nog zo duidelijk zijn, toch krijg je de opdracht niet gegund. Onderbouwen waarom jouw plan het beste is geeft vertrouwen. Hoe je dat doet?

• Schrijf WAAROM je aanbiedt wat je aanbiedt. Waarom gebruik je een bepaald middel bij deze specifieke opdracht? Waarom zet je juist deze persoon in? Waarom doe je het op deze manier bij deze klant?
• Geef vergelijkbare en relevante voorbeelden van eerder uitgevoerde opdrachten. Met nadruk op vergelijkbaar en relevant. Want jij kan heel trots zijn op een opdracht, maar vindt je klant die ook wel zo interessant? Vergelijkbaarheid zit vooral in dezelfde doelstellingen en werkomgevingen.
• Gebruik quotes van klanten of medewerkers. Papegaai de (stop)woorden van die blije klant. Want ze gebruiken woorden die je zelf niet kan bedenken. Bedachte citaten plukken je beoordelaars er meestal uit. Die zijn vaak veel te gelikt.

”Te gelikt wordt niet geflikt.”

5. Maak je koptitels vet

Jaarlijks zie ik honderden offertes van deelnemers aan mijn trainingen. Ook die van jouw concurrent. Sommigen maken de koptitels (dus ook die tussenkopjes boven alinea’s) wel vetgedrukt. Maar verder dan dat komen ze vaak niet. Hier ligt voor jou een kans om je te onderscheiden!

Lezers zijn namelijk koppensnellers. Net zoals jij waarschijnlijk ook de krant leest. We scrollen van koptitel naar koptitel. Je maakt na het lezen van de koptitel al een verhaal in je hoofd zonder het artikel te lezen. Of de koptitels prikkelen jou juist waardoor je het artikel gaat lezen. Een goede koptitel is dus vetgedrukt én vet in de zin van aantrekkelijk.

Hoe maak jij de koptitels aantrekkelijk? Nou bijvoorbeeld zo:

1. In de vraag-vorm, zoals: Wat is een vette koptitel? Hoe maak ik mijn tussenkopje vet? Zo verleid je de lezer om de tekst eronder toch te lezen, want daarin staat het antwoord op de vraag.
2. In de hoe-vorm, zoals: Hoe wij vette koptitels schrijven. Of nog iets stelliger: Zo schrijven wij vette koptitels. Dit is een makkelijke manier om te laten zien dat je alle vragen (uit de gunningscriteria) van de aanbestedende dienst ook daadwerkelijk hebt beantwoord. Je krijgt immers vaak de vraag naar HOE je iets uitvoert.
3. Met een belofte of een resultaat, zoals: Met vette koptitels win je meer offertes. Met vette koptitels maak jij je offerte onweerstaanbaar. Dit soort koptitels schrijven kost het meeste tijd, maar hebben wel de meeste impact. Jouw beoordelaar zal het resultaat in ieder geval nu goed onthouden.

Nog 1 vleugje…

Als je deze 5 ingrediënten in de tendertekst gebruikt, kan het toch nog een smakeloze offerte zijn. Want: chaos in het hoofd is vaak chaos in de offerte. Hoe meer gedachten er zijn, hoe meer onrust in het hoofd. En gedachten zijn er nogal eens rondom aanbestedingen. “Redden we het allemaal wel op tijd? Staat alles er nu wel in? Ik moet ook nog zoveel andere dingen doen. Waarom werkt die ene collega nu niet mee? Moet ik zijn feedback er nu wel of niet inzetten?”

Voordat je het doorhebt heb je ellenlange gedachtetreinen, die je gaat delen met anderen waardoor de trein nog langer wordt. Of waarvan je vanaf wilt, dus ga je nog meer denken aan oorzaken en mogelijke oplossingen. Ho!

Wat doen we met troebel water? Troebel water wordt ook pas helder als je het met rust laat. Dus ben jij de chef-kok in het aanbestedingstraject? Zorg voor een helder hoofd. Stop met het geloven van al jouw gedachten. Neem even pauze als je aan het ploeteren bent. Met een helder hoofd schrijf je sneller en veel betere offerteteksten dan die onrustige concurrent van je. Voorbij (of achter) jouw gedachten weet je de frisse woorden te vinden, waarmee je de lezer pas echt raakt. Daar kan geen enkel recept uit welk kookboek dan ook tegenop.

Schrijf smakelijk!